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从千团大战到下沉市场,聚划算风口沉浮

收集利益比你想象的更重要,现在越来越多的迹象表明这一点。

最明显的一个细节出现在9月9日,这是菊花每年最重要的“99节”。电子商务节很常见,但是巨化安和江苏卫视也合作完成了晚会的现场直播。电子商务节现场直播了整个晚会,这在关注运营的阿里也很少见。

这无疑是对聚华生内部员工的鼓励。毕竟,享受这种待遇的业务并不多。这个晚会,被称为“99博览会节”,由张杰、张韶涵和腾格尔歌手等明星参加,是阿里批准的为数不多的两三个类似活动营销活动之一。换句话说,巨化的“99博览会”至少在形式上达到了与“双11”相同的地位。

几年前,聚华生的内部员工没想到会有这样的机会再次受到重视。你知道,在几年前轰轰烈烈的“千政权战争”之后,巨化在阿里的战略地位一次又一次下降,甚至一度成为其他业务线的“依赖”或“工具”。

然而,下沉市场的突然崛起让机会从天而降,属于聚华生的“中场战争”将在2019年突然打响。对于聚华生来说,它有更多的资源可以立刻注入集团,但与此同时,它也开始肩负起更大的责任和承诺:它已经成为阿里争取更多、冲出重围、搞垮市场的关键窗口,这场战斗似乎只有成功,没有失败。

在这场围绕市场崩溃的战争中,聚划算就像一名士兵,别无选择,只能立即承担起自己的责任。显然,市场竞争不会在短时间内结束,但当前“中场战争”的成败在一定程度上关系到阿里在面对新蓝海时能否依然占据强势地位,就像他们在一、二线市场所做的那样。

2018年7月28日,黄征多多创始人上海陆家嘴中心大厦敲响了纳斯达克上市的钟声。

这种安排有些特别。作为一家在纳斯达克上市的中国公司,黄征没有选择去美国,因为“如果他有机会和以前帮助过我们的消费者、员工(包括媒体)在一起,会感觉更好。”作为一家刚开始时市场低迷的互联网公司,它选择在中国扎根,而不是去海外,这一举动似乎更符合自己的基调。

根据当时招股说明书中披露的数据,品多的活跃用户数量在2018年第一季度达到2.95亿。虽然这些指标是以年为单位的,但近3亿的规模仍然显示出下沉市场的活力。尤其是当一线和二线城市几乎开发完他们的流动红利时,下沉的市场看起来更像一张白纸。

所有这些都有很好的记录。

首先是小城镇年轻人对电影业的热烈讨论。电影从业者突然发现,一部电影的票房表现开始越来越依赖小城镇年轻人的青睐。接下来是pkq的崛起,这是一个由模仿蝙蝠形成的新的经济力量“俱乐部”,它涵盖了三种产品:多多、快手和趣味标题。它们的突然上涨总是与市场下跌有关。直到今年,私人域名流量、社交电子商务和科威特石油公司等概念相继出现。除了这些概念造成的眼花缭乱之外,他们实际上讨论的问题是“如何进入正在下沉的市场”。

第一轮流动红利期的结束,下沉市场购买力的增加,以及一些里程碑式的事件,如大量的竞争和一个接一个有趣的头条新闻的上市,使得消费市场由于这些信号的叠加而坚决下跌。与此同时,这也让下沉的市场成为巨人不能忽视的关键“风口”。

长期主导电子商务市场的阿里巴巴,也因池塘中鲶鱼的突然出现而受到更积极的刺激。为了迅速占领这个新兴的蓝海市场,该集团迅速上下波动。例如,农村淘宝已经成为向陷入困境的市场拓展渠道的重要起点。被称为c-mall的品牌交易会在全国各地的县市场上激增。此外,大片农田的收成也通过村庄淘洗平台出售给全国各地的消费者。

然而,这显然不是面对不断下跌的市场的所有正确姿态。如果中国的一线和二线城市几乎有着相同的个性,那么下沉市场的脸谱网是众多而复杂的。这种多样性需要更加系统化和系统化的战斗团队。聚华生此时也重新进入了人们的视野。

传统营销理论中有一个著名的论断,即“获得一个新客户的成本是维持一个满意客户的成本的五倍”。业内人士表示,在重新支持聚华生之前,并不是该集团没有想过要重新打造一款专门针对下沉市场的产品,而是经过仔细考虑后,仍认为使用相对成熟的产品和团队可能更可行。

至少,今年99个具有成本效益的节日的结果证明了最初判断的正确性。节前和节后两天,gmv达到585亿英镑,来自三线及以下城市的订单达到60%。举办当天,淘大百货的营业额同比增长40%,甚至比天猫618的38%高出2%。更重要的肯定来自商人。共有60,000多家品牌商家参加了此次购物节,其中包括兰蔻、欧莱雅和西门子等一些主打品牌。

这种成就也让阿里巴巴松了一口气。在对下沉市场的攻击中取得了相对较好的结果,这使得该集团能够轻松应对这一突如其来的打击。

“别再给我开天猫派对了,这不是我想要的,”大聚华事业部总经理刘波(华明佳罗)在筹备聚华派对时说道。如果你不能理解下沉市场的复杂性,实际上很难真正进入这个看似门槛很低的市场,这就是阿里想重新使用聚华生的原因。

聚划算最早的出现是一次意外。这只是阿里员工发起的一个团购项目,于2010年3月正式启动。在它诞生前后,一场名为“千团大战”的混战轰轰烈烈地开始了,开展团购业务的网站数量达到顶峰时的5000个。当时,聚划算成了阿里攻击团购市场的“斗士”。

当然,就价格、交通和业务关系而言,这是集团收购业务成败的关键,阿里的资源得到优势的支持。最终,聚划算在这场快速发展和快速衰落的网络竞赛中击败了其他玩家。

然而,当大量团购网站被关闭时,“千人大战”的硝烟逐渐平息,“巨化”作为赢家,开始陷入“无缘无故战斗”的焦虑之中。失去主要阶段后,聚华生在集团内的战略地位开始迅速下降——2014年,它转变为基于限时销售模式的营销平台,成为天猫为品牌提供的营销工具之一。2016年,随着巨化的业务线完全融入天猫,巨化的存在感跌至谷底。

“你可以理解,居华安曾经是房间的门。现在,阿里想把它变回一个房间,”一名互联网观察员告诉36氪星。

内部结构细节的变化经常揭示集团的战略思维。例如,合并到天猫的聚华生服装和数字运营团队又被解散了。随后,都是营销工具的“抢购”和“天天特价销售”与聚划算合并为“聚划算事业部”。所有这些行动表明,聚华生在经历了数千场战争后得到了再利用,成为了抗击市场低迷的先锋。

对该集团来说,平抑市场是一场必要的战斗。阿里最新的财务报告显示,淘宝天猫约70%的季度新用户来自低迷的市场。考虑到用户通常在选择家电制造商的网站后建立更稳定和忠诚的关系;因此,能否在电子商务用户迅速涌入低迷市场的关键节点抢占先机,关系到集团电子商务业务的未来发展。

这也促使阿里巴巴宣布,它将把7年前开始的99个重大促销活动全面升级为“99个成本效益高的节日”在为此举行的特别新闻发布会上,聚划算还宣布了雄心勃勃的目标:在下沉市场激活10万品牌商家,创造100万爆炸性物品,在下沉市场创造10亿业务增量,孵化100个数字产业带,培育1万个数字工厂,使工业带的平均日订单量超过1000万。

换句话说,阿里不仅把聚轩视为一只“毛细血管”来到达正在下沉的市场,也是一个可以引导品牌商家顺利到达这个市场的载体。一个众所周知的案例与王百丽的鞋子有关,尽管在实体店很难看到百丽女鞋的价格低于600元。然而,今年6月18日期间,百丽为巨华推出了一款低价杏仁饼色凉鞋。最终销量超过18万双,其中80%是从未购买百丽的新用户。

贝利不是唯一的受益人。凭借聚华生与下沉市场的快速联系,美的在下沉市场的增长率达到144%,而净红冰淇淋品牌babycare和中雪糕的增长率也分别达到165%和576%。总体而言,聚华生和沉没市场47个品牌同比增长100%以上,而头品牌数量增长50%以上,达到80多个。

重要的是要知道,这些成就是在电子商务市场整体放缓的背景下取得的。

菊花能迎来第二次复兴吗?当聚华生回到视野时,这是人们心中不可回避的问题。

美国管理学者ichak adizes曾经画了一条著名的曲线,叫做“企业生命周期”。经过妊娠、青春期、稳定期、早期官僚化和死亡期的不同阶段后,曲线呈现类似弓形和正态分布曲线的形状。从伊迪丝被广泛使用的曲线中,你可以很容易地理解,对于大多数企业来说,其发展轨迹往往在早期一路向上,到了高点后,就很难掩盖其衰落和走向死亡。

换句话说,即使在创造奇迹的互联网行业,实现第二次复兴也不容易。事实上,确实有一些极其罕见的案例。例如,微博在微信等社交媒体的冲击下一再退缩。然而,随着内容层面的激进商业化和娱乐化,它获得了重生。

然而,不幸的是,在互联网的整个发展过程中,企业几乎没有机会喘口气。

但对聚华生来说,它已经看到了从千人战争到市场崩溃的第二次复苏的真正可能性。巨化集团的一名内部人士告诉36氪星,在巨化集团规划下沉市场的那一年,越来越多的商人开始前来寻求合作,他们中的许多人甚至没有想到会与下沉市场有关联的大人物。商人通常对市场趋势最为敏感,他们合作的意愿从侧面证明了商业转型的可靠性。

一方面,下沉市场的购买力正在迅速增长。麦肯锡的预测数据显示,未来十年,大量中产阶级资产类别将诞生在三线和四线城市。到2030年,中国私人消费市场将增长到11.8万亿元,其中三分之二的增长来自较低的一线城市。另一方面,这个快速扩张的市场与商家过去面对的市场完全不同,因此也需要一个与过去不同的平台,这已经成为巨化第二次复兴的基本逻辑。

从阿里的战略布局来看,聚划算不仅填补了阿里原有业务的空白,也成为商家通过阿里覆盖下沉市场的触手。与此同时,团队自身从千团战争时期形成的基因使他们能够充分熟悉下沉市场的丰富性。这种熟悉感对于新团队来说很难在短时间内实现。

例如,当观察正在下沉的市场时,刘波指出了当前主流观点的局限性。他认为下沉市场是用户策略,不能简单理解为城市策略:“例如,大量滴滴小舸、在城市工作的厨师和洗浴中心的服务员也符合下沉用户的特点。他们只是住在一线,但你无法用一线城市的价格策略和品牌策略打动他们。”

从这个角度来看,下沉市场的未来发展潜力可能比大多数人想象的要大得多。

在互联网不断变化的形势下,风口的出现和消失总是瞬间发生的,巨化成了一个在风口变化中沉浮的个体。经过多年的忍耐,它终于找到了一个罕见的出风口,它长久以来的下沉力量正等待爆发。

李安的《比利·林恩漫长的中场漫步》中有一句经典台词:“英雄的荣耀之路从现在开始”。目前,聚华生正在打自己的“中野大战”。时间给了它一个再次复苏的机会,一些好的迹象正在不确定的未来之旅中逐渐显现。

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